כיצד ליצור ערכת מדיה?

ערכת המדיה של ימינו מגלמת את החשיבה הטובה ביותר ברגל קדימה. ערכת מדיה כל הכבוד היא שומר. זה לא נזרק לאחר עיון ראשוני. תוכנו גורם למקבל לנקוט בפעולה: כתוב סיפור חדשותי; לדווח על ההתפתחות למנויים; חצוצרה לפריצת הדרך בבלוג; הזמנה. כדי להשיג מעמד של שומר, ערכות מדיה זקוקות לאנרגיה שיווקית יצירתית מקצועית כדי לפתח את התוכן והעיצוב.

ערכת מדיה בסיסית מאוד מורכבת משני פריטים: הודעה לעיתונות ורקע של החברה. עם זאת, בסיסי לא לוקח אותך רחוק. ערכה בסיסית הופכת נהדרת כאשר היא נתפסת באופן יצירתי ככלי אסטרטגי שנועד למשוך את תשומת ליבו של קהל מוגדר היטב. במקרה זה הקהל כולל כתבים, עורכים ואנליסטים בשוק. ערכת המדיה שלך צריכה להיות שומר.

לעתים קרובות מדי, חברות סטארט-אפ וחברות קטנות מעכבות את יצירת הערכה עד שהמוצר או השירות מוכנים לשוק. הערכה הופכת למחשבה אחרונה. יצירתו החפוזה לא מצליחה לרגש את התקשורת. ההנהלה תוהה מה השתבש.

הרשה לי להציג סיפור קטן על בסיס מציאות שיעזור לך להבין איך נראה "לא בסדר". אתה זבוב על הקיר בחדר התקשורת של כינוס עסקי גדול. אתה צופה בתרחיש הבא שוב ושוב.

• עיתונאי מנוסה נכנס לחדר התקשורת הצפוף לאחר שהגיש תעודות בדלת, ואז מוצא מקום ליד שולחן פתוח.
• בסריקת החדר מתייחס העיתונאי ליותר ממאה ערימות של ערכות מדיה שהונחו על שולחנות מסביב לחדר. ערכות אלו מכילות הכרזות על מוצרים חדשים, חדשות עסקיות ומידע רקע. כמה ערכות עשויות להכיל חדשות חשובות שהעיתונאי צריך לדעת כדי לבצע את העבודה.
• לאחר שקיבל כיבוד משולחן האוכל, העיתונאי מתחיל ללכת בהיקף, להרים ולהציץ בתוך ערכות תקשורת נבחרות. העיתונאי חוזר לשולחן עם 10 או 15 ערכות.
• כשהוא מתבונן בחדר, העיתונאי מוצא פח אשפה ריק ונושא אותו לשולחן.
• במשך עשר הדקות הבאות, העיתונאי בודק במהירות כל ערכה, ומשליך הכי הרבה לפח האשפה. בסוף הסקירה, הנייר שנותר על השולחן אינו אלא חלק קטן מהנייר בפח האשפה. עם זאת, ערכה אחת או שתיים נשארות על השולחן.
• העיתונאי שלנו חוזר לערימות, בוחר אצווה אחרת וחוזר על התהליך עד לשקילת כל הערימות. זמן כולל בחדר העיתונות: כשעה. מסירה כוללת של העיתונאי: כחצי קילו נייר, אולי ערכת תקשורת שלמה אחת או שתיים. משקל כולל של פח אשפה: כ- 14 ק"ג.

האם הערכה של החברה שלך נמצאת בפח האשפה או בתיק הגב של העיתונאי? אם יצרת את ערכת המדיה בצורה נכונה, סביר יותר כי תרמיל הגב.

שלב 1

שאל מדוע זה חשוב. שומר ערכת מדיה מרוויחה מעמדה באמצעות חשיבה יצירתית בשוק. חברות סטארט-אפ וחברות קטנות יכולות ללמוד הרבה ממנהיגים. הנה דוגמה. ההזמנה העיתונאית (בתמונה) לאירוע תקשורתי של Hewlett-Packard סייעה להפוך את הערכה לאחת הבלתי נשכחות מכיוון שהיא גילמה את מורשת הענף וטענה כי "ההיסטוריה עומדת להיעשות... שוב." עיתונאים שמודעים לתפקיד הקומה של HP היו סקרנים באופן מיידי מכיוון שחברה זו לעיתים רחוקות הכינה את המסרים שלה.

תמונת ההזמנה של מוסך פאלו אלטו בפועל בו הקימו היולט ופקרד את החברה - מוסך שרבים מכנים מקום הולדתו של עמק הסיליקון - חיזקה באופן יצירתי את מטפורת המורשת. והחזותית הועצמה על ידי ההודעה, "לעיתים נדירות אתה מקבל הזדמנות שנייה לבקר במוסך... בפעם הראשונה!" תכולת הערכה בפועל תמכה בהזמנה עם רקע מובנה וכתב יצירתי וחומר חזית. מידע זה שנבנה בקפידה עזר לעיתונאים ואנליסטים להתכונן לאירוע התקשורתי אליו הוזמנו.

שלב 1 הוא יצירת מטאפורה אסטרטגית כוללת הטוענת למרחב נפשי הנתמך בהצעות הוכחה. תן לי לומר זאת אחרת: שלב 1 מתחיל בשאלה "למה זה חשוב?" אם לא חשוב, ערכת מדיה עלולה לבזבז זמן וכסף. חברות מובילות שונאות בזבוז. כך מובילים כמו HP מגיעים למטאפורות חזקות, ותוכלו לחקות את התהליך הזה בקנה מידה קטן גם כאשר החדשות שלכם הרבה פחות משמעותיות.

• הרכיב צוות פנימי חוצה פונקציות שחבריו מחזיקים ברשומות עם החברה. חברות החל מסטארט-אפים עם שני מהנדסים ועד F500 יכולות לעשות זאת.
• הכניסו מובילי דעה חיצוניים חסרי אמון שאין להם כל חלק בחברה. (יתכן שיהיה צורך לחתום עליהם על הסכמי אי-גילוי.)
• הביאו מומחי שיווק מרכזיים, מסוכנויות שיא או מתרגלי סולו ידועים שתמצאו בקרייגסליסט. (חפש גמלאים פעילים עם תיקים חזקים בשוק שלך).
• נעל את הדלת אבל האכיל את הצוות. אתה יכול אפילו לעשות זאת "וירטואלית" באמצעות טכנולוגיית ועידה אלקטרונית באינטרנט (כגון Webex או אפילו שירותי ועידה בחינם).
• המשימה היא להגיע "גבוה ורחב" על מיצוב ערכת המדיה, בכדי לשים את הרגל הטובה ביותר של המשרד.
• התהליך יכול להיות עיתונאי (למשל, מי, מה, למה, איפה ואיך) או דמוי דלפי, כאשר חברי הצוות מבקרים זה את זה ברעיונות עד שמגיעים להסכמה נוחה.
• התפוקה היא תוכנית אסטרטגית במתווה, עם שפה מטפורית ראשונית ותוכנית הפצה.

בואו נהיה אמיתיים בנושא זה. מרבית ערכות המדיה אינן מגלות את החלל הרחב שנטען בדוגמת HP. ערכות מדיה להשקת מוצר חדש משמעותי יהיו בעלות התמקדות צרה יותר. עם זאת, התהליך נשאר תקף גם אם ההודעה אינה בגודל ענק. אם שווה לערוך ערכת מדיה בכלל, היא אמורה להפיק תועלת מתהליך זה או ממשהו הדומה לו. להישאר אמיתי, ייתכן שתחליט שאתה זקוק למקצוען שיווקי שינחה אותך. שלב 1 א נדרש כדי "למצוא מקצוען" שינהל את יצירת הערכה, שמתחילה בשלב שני.

שלב 2

יש עיצוב יצירתי. ערכות מדיה משמשות בדרך כלל להפצת מידע שנע בין ארצי למרגש. מידע על "רקע תאגידי" מתאים לעיתים קרובות לקטגוריה השגרתית, ומודגם בערכה המכילה, לכל הפחות, ציר זמן של היסטוריה ארגונית עם נרטיב, ביוס ותמונות של מנהלי מפתח, אולי כרטיס קו מוצרים ועותק מהעלון האחרון של החברה. לפהק. עכשיו אנחנו יודעים מה נכנס לפח האשפה בחדר העיתונות. מדוע להתעסק עם נייר כאשר כל המידע הזה זמין באתר החברה?

אך אפילו ערכות מדיה מסוג "פרו פורמה" אינן צריכות להיות ארציות. במבט לאחור לשלב 1, חברת הוניל ביותר יכולה למצוא מסרים מרגשים, או לפתח דרכים יצירתיות לספר את הסיפור. אולי המנהלים הם קבוצה צבעונית גם כשהמוצרים הם סחורות (אבל חשוב). גישה יצירתית עשויה להיות סרטון מדיה (DVD) בנוסף לערכה המציעה הודעות כל הכבוד. המנהלים הצבעוניים הופכים לפרזנטורים מונפשים, שהופכים את הווניל לנפוליטני משעשע. תווית על הכריכה עשויה להכריז "מנכ"ל חושף סודות של הצלחה בסחורות (DVD בפנים)." מקצוען שיווקי או יחסי ציבור יכול לעזור לחברות למצוא את הסיבוב.

כאשר המסר אינו מזמזם, יצירתיות יכולה לגנוב את ההצגה. הנה דוגמה ממשית. סטארט-אפ של שישה אנשים רצה להשיק את המוצר הראשון שלו בעקבות פיתוח של שנה במצב "התגנבות". איש לא ידע על המשרד, והמוצר הסודי נחשב לפריצת דרך על ידי ממציאיו והון ההון סיכון המממן את התלבושת. אבל האם זה היה? אם נכון, מוצר פורץ דרך ראוי גם לערכת מדיה נהדרת וגם לתוכנית מדיה מצוינת. באמצעות התהליך של שלב 1, החברה:

• שמר על סוכנות שיווק רשומות.
• הסוכנות הביאה עורך מוביל בתעשייה (פנסיונר פעיל) כדי להעריך את פריצת הדרך, לאחר שהבטיח הסכם אי-גילוי.
• על אישור שהמוצר אכן היה פריצת דרך, הבטיחה הסוכנות עסקה עיתונאית "בלעדית" שכללה את השער וכתבה בת חמישה עמודים במגזין המוביל בענף.
• הסוכנות יצרה ואז ביצעה תוכנית מדיה חדשה.

מה זה קשור לערכת המדיה? הכל. פריצת הדרך המדוברת הייתה שבב הזיכרון האנלוגי הראשון בעולם, מעגל משולב שאחסן את הקול האנושי בפועל והשמיע אותו (תחשוב נגני MP3 כמו ה- iPod של ימינו). כאן היה מוצר שיכול לדבר בעד עצמו. השבב נבנה במפגן כסף כספי, וזה הפך לערכת התקשורת המדברת! הוא גובה בערכת נייר ממשית ממולאת במידע מפתח שהוכן באופן יצירתי כגון:

• מהדורת חדשות אסטרטגית המכריזה וממצבת את פריצת הדרך.
• מהדורת חדשות מוצר המפרטת את משפחת הצ'יפס, מחירם וזמינותם.
• שאלות ותשובות טכניות בנושא אחסון אנלוגי.
• מילון מונחים ליישומים אודות אחסון אנלוגי.
• רקע טכני על העקרונות המדעיים של זיכרון אנלוגי לא נדיף.
• רקע יישום במערכת הודעות קולית פשוטה המשתמשת בזיכרון אנלוגי.
• רקע מערכת על מושגים אדריכליים לפיתוח מוצרים חדשים.
• מידע על צוות החברה היצירתית והמבצעת.
• תמונות באיכות גבוהה של השבב החדש ותרשים המעגלים שלו.
• תמונות של כל אחד מחברי הצוות המרכזי האחראי לפריצת הדרך.

שלב שני הוא לפיכך לעצב את תוכן ערכת המדיה בתמיכה מלאה בתכנית שפותחה בשלב 1. הדוגמה הקודמת נותנת את הטווח העליון של התוכן לכלול בערכה, וניתנת להקטנה (או למעלה) כך שתתאים כמעט בכל סיטואציה.

המפתח העיקרי לשלב 2 הוא להבין את הקהל שלכם. כתבים ועורכים, בתוספת אנליסטים בשוק, הם היעדים העיקריים של ערכת מדיה. תפקידים אלה משמשים כשומרי סף משפיעים. התפקיד של ערכת מדיה הוא לגרום למשפיעים האלה לפתוח את השער באמצעות הפרסומים, אתרי האינטרנט, הבלוגים ואנשי הקשר שלהם. לאחר הפתיחה, המידע של החברה שלך זורם בחופשיות ללקוחות פוטנציאליים, לכאורה באישור שומר הסף. זכור את הטייק אווי בזמן שאתה קורא את שלב 3.

שלב 3

הכן את תוכן הערכה ועצב את הגרפיקה של הערכה. אתה מכין את הערכה לתקשורת, לא ללקוחות. (גם אם אתם מתכננים להציע את הערכה ללקוחות, זה מתבצע בקלות דרך אתר האינטרנט של החברה.) הנה, השיקולים העיקריים.

• האם יש מסר מרכזי ופשוט שיהדהד עם הקהל? הנה אחד: "PCI Unbound." זה לא אומר שום דבר, כמובן, מעבר לקבוצה מצומצמת יחסית של עורכים ואנליסטים המכסים את ה- PCI אשר יהיה. עם זאת, הטענה לפיה PCI אינו מאוגד היא תופסת תשומת לב אסטרטגית.
• הערכה צריכה להיות מתוכננת להגברת המסר בצורה גרפית על המעיל. ואז, אם הערכה נערמת בחדר עיתונות, עיתונאי רואה את PCI Unbound בים של מעילי ערכה ריקים אחרת.
• ברגע שתחליט על מסר מרכזי, אמן (פרילנסר או צוות) יכול לקחת אותו משם. אולי המסר המרכזי יכול להפוך ללוגו אשר, בתורו, הופך לסימן מסחרי או לסימן שירות שזוכה להכרה יציבה לאורך זמן, ומוסיף ערך לערכה.

בעוד שמקט ערכת המדיה תופס את תשומת הלב עם הרוח שלו, עליך לספק גם סטייק. זה מושג על ידי תוכן הערכה, בדרך כלל החל מהודעה לעיתונות ממוקדת חדשות. (מרבית ערכות התקשורת מפותחות לתמיכה בהודעת חדשות.) הודעות מוצלחות קוראות למסגור אסטרטגי של ההודעה, המגובה במסירה טקטית. להלן שיקולים יצירתיים אופייניים.

• הודעות לעיתונות בהגדרה מפותחות עיתונאית. הם עוברים מהכלל לספציפי, ומרוויחים כאשר הכותב בעל כשרון לביטוי יצירתי אך יודע לכתוב הודעות לעיתונות מוצלחות.
• כמסמך עיתונאי, הודעה לעיתונות תהיה "נבדקת עובדתית" על ידי התקשורת. לכן, יש לבחון מראש טענות שהועלו כדי למנוע מבוכה.
• האסטרטגיה הטובה ביותר להודעה לעיתונות היא פשטות. אם ההודעה מורכבת (הודגמה בשלב 2), השתמש בכמה הודעות לעיתונות ורקעים, כולם קצרים יחסית. ההודעה לעיתונות העליונה - הראשונה שנצפתה עם פתיחת ערכת המדיה - אמורה להשיג את משימתה בשלושה עמודים או פחות, ולהציע כותרת משכנעת.
• המדיה מעריכה גם גרפיקה אם הם תומכים בהודעה. מכיוון שהאינטרנט הוא מעצמה גרפית, העורכים תמיד רוצים תמונות ואיורים. אבל הם לא רוצים מוך (למשל, דוגמנית יפה שמחזיקה את המוצר).
• חברות קטנות רבות המונעות על ידי הנדסה מזלזלות בחשיבות כתיבת ההודעה לעיתונות, ומאצילות אותה לצוות המינהלי. זו טעות. הודעות לעיתונות מצליחות או נכשלות מאותן סיבות בהן מוצרים מהונדסים מצליחים או נכשלים. השתמש במומחה עיתונאי ברשומות כדי לכתוב את התוכן.

תוכלו להחיל את אותו התהליך על שאר המסמכים בערכה. אפילו חומר רקע צריך להיות מונע עיתונאי כדי לענות על השאלות העיקריות שעשויות להישאל על ידי עיתונאים, עורכים ואנליסטים.

אוקיי, עכשיו יש לך ערכת מדיה. מה שאתה עושה איתו הוא גם חלק מתהליך היצירה.

שלב 4

להקים תוכנית הפצה. השלב האחרון ליצירת ערכת המדיה שלך פותח למעשה בשלב 1: מהי תוכנית ההפצה של הערכה? להלן כמה מהאופציות האופייניות.

• אם ערכת המדיה תומכת בהשקת מוצר או שירות חדש המתוזמן לחפוף לאירוע גדול בתעשייה, צור שתי רשימות של עורכים ואנליסטים.
• הרשימה הראשונה מלווה את כלל 80/20 כרגיל: 80% של הסיקור העיתונאי בדרך כלל מגיעים 20% של כתבים, עורכים ואנליסטים מכסה שטח השוק שלך. תנקוט בצעדים מיוחדים בכדי להביא את הערכה לידיים אלה לפני האירוע בתעשייה. אם אינכם יודעים מה לעשות, שמרו על מקצוען מנוסה.
• הרשימה השנייה כוללת אחר כולם. אנשים אלה יקבלו את הערכה בדואר (כולל דואר אלקטרוני) או בחדר העיתונות בין הערימות שהוצבו שם על ידי מתחרים וחברות אחרות בענף. הגרפיקה על עטיפת הערכה שלך תופס אותם ברעש וכותרת מהדורת החדשות העליונה שלך תחסוך את הערכה מנסיעה לא מכובדת לפח האשפה.

בשלב 2 הזכרתי שסוכנות יצרה תוכנית מדיה חדשה. זהו שבב שיכול לדבר בעד עצמו. התוכנית הייתה כירורגית לחלוטין. התורים נקבעו רק עם צמרת העורכים והאנליסטים שביקרו אז דובר יחיד. אבל השבב היה הדובר האמיתי. המפגין בגודל כסף כסף הונח ללא תרועה על שולחן העורך והופעל. במשך כ -20 השניות הבאות, הקליט השבב את השיחה. "מה שלומך עם המשפחה, סטיב?" ואז נלחץ על כפתור ההפעלה והעורך, ששמע את קולו המובהק יוצא מתוך רסיס סיליקון, ישב בתדהמה נדהמת. ואז נמסרה ערכת הנייר יחד עם דגימות עבודה של השבב.

גם אם החדשות שלך אינן כה חדשניות, הצעדים האמורים מעניקים ביטחון שהצבת את כף הרגל הטובה ביותר שלך. מעבר לשלבים אופייניים אלה, הקפד להציע את ערכת המדיה באתר האינטרנט של החברה שלך, המצורפת למרכז העיתונות או לדף החדשות שלך. אם החדשות ראויות לתשומת לבם של הגולשים המגיעים לעמוד הנחיתה העליון שלך, על מנהל האתר שלך לכלול מודעת באנר או כפתור המוביל לדף חדשות. ישנן דרכים רבות לטפל בתוכן, אך הטובה ביותר כוללת קופירייטינג חד משמעי לקריאה לפעולה המחוזקת ברישום חד פעמי להורדת ערכת מדיה מלאה או חלקית כקובץ PDF. יש לדון באפשרויות השיווק הנכנס במהלך שלב 1, בתהליך שאני מכנה גולשים "מצא והמיר" ללקוחות.

כמובן שיש עוד הרבה שיקולים, אבל עכשיו יש לך את היסודות. יצירת ערכת מדיה חשובה מבחינה אסטרטגית. בצע את העבודה כמו שצריך בפעם הראשונה. קבל גמלאי פעיל שיעזור.

אם ברצונך לקבל חוות דעת על צרכים ספציפיים, אנא פרט את הצרכים הללו בסעיף ההערות ואני אתייחס אליהם.